AVON

США, Нью-Йорк · с 1886

Американская компания Avon входит в число крупнейших производителей парфюмерии и косметики.

Компания старше своего имени. В 1886 году бывший книготорговец Дэвид МакКоннелл открыл в Нью-Йорке California Perfume Company: разнося книги, он раздавал покупательницам духи в подарок и заметил, что духи их интересуют больше. Продавать их от двери к двери он поручил представительницам, и первой стала миссис П. Ф. Э. Олби. Имя Avon появилось на отдельных товарах в 1928 году, а компания была переименована в Avon Products в 1933-м.

Модель прямых продаж — не рекламный ход, а то, как устроено дело с первого года. Avon не строила розницу и не боролась за полку: товар шёл через сеть независимых представителей по каталогу. Публичной компания стала в 1946 году, на Нью-Йоркской бирже — с 1964-го. В 2016 году североамериканский бизнес был выделен в отдельную частную компанию New Avon LLC, 80,1 % которой купил фонд Cerberus за 170 млн долларов; сам Cerberus вложил в Avon Products ещё 435 млн долларов в привилегированных акциях.

Парфюмерия у Avon массовая и очень широкая: линия Far Away с многочисленными продолжениями, Rare Gold и Rare Pearls, Today Tomorrow Always. Точные даты выхода и авторы у большинства позиций публично не закреплены — это не селектив, у которого пирамида и парфюмер часть товара, а каталожный ассортимент, где важна цена и узнаваемость названия.

Для оптовика ценность здесь именно в узнаваемости. Каталог десятилетиями ходил по рукам, и имена вроде Far Away знает не парфюмерный энтузиаст, а обычная покупательница, которой их приносили домой. Масляное прочтение такого аромата продаётся без объяснения пирамиды: человек уже знает, чего ждёт от запаха, и сравнивает не состав, а стойкость и цену.

Оборотная сторона того же — цена привязки. Покупатель помнит и прежнюю каталожную стоимость, поэтому разговор о наценке начинается не с нуля, а с числа, которое у него в голове. Честнее сразу говорить, чем масло отличается от спиртового оригинала по расходу и стойкости, чем спорить о том, почему оно стоит иначе.